Il mercato italiano dei social media mostra segnali chiari di saturazione. X precipita, Instagram rallenta e TikTok si salva grazie al tempo speso dagli utenti. Ma il quadro potrebbe cambiare presto, con l’irruzione dell’intelligenza artificiale nelle piattaforme.
Il tonfo più evidente è quello di X, l’ex Twitter ribattezzato da Elon Musk dopo l’acquisizione del 2022. La piattaforma scende al settimo posto tra i social più usati in Italia: -12,8% tra il 2023 e il 2024, a cui si aggiunge un tracollo del 27,6% negli ultimi mesi del 2025, pari a 4,4 milioni di utenti in meno. Crolla anche l’utilizzo: -30% il tempo speso.
Non va meglio ad altri player: Twitch perde il 35%, Snapchat il 4,4%, Tumblr arriva a -40%. A crescere, invece, sono gli outsider. Threads, il social “anti-X” di Meta, raggiunge a settembre 2025 i 6 milioni di utenti, segnando un +31,6% rispetto ai primi nove mesi del 2024. Reddit fa ancora meglio: +46% nel 2024 e +81% nel 2025.
Nella classifica generale, YouTube resta in vetta con 37,1 milioni di utenti (+0,5% sul 2023), pur registrando un lieve calo dell’1% nel confronto tra i primi nove mesi del 2024 e del 2025. Segue Facebook: 35,8 milioni di utilizzatori mensili, un milione in meno nel 2025 (-2,9%). Nonostante la flessione, resta la piattaforma dove gli italiani trascorrono più tempo: 13 ore e 29 minuti al mese.
Terzo posto per Instagram, con quasi 32,9 milioni di utenti e un calo di 1,9 punti rispetto al 2024; il tempo medio di utilizzo è di 8 ore e 52 minuti mensili. TikTok resta stabile al quarto posto con 22,4 milioni di utenti: cresce dal 2023 al 2024, ma cala dello 0,6% nei primi nove mesi del 2025. Aumenta invece del 27% il tempo trascorso dagli utenti.
Quinto gradino per Telegram (16,5 milioni di utenti), in lieve crescita sul 2023 (+1,2%) ma in calo dell’1,5% nell’ultimo periodo. Sesto LinkedIn, che si ferma a 15 milioni di utenti e continua a perdere terreno: -13% prima, -7,7% ora. Il coinvolgimento è minimo: 15 minuti al mese.
“Nei prossimi mesi assisteremo a una trasformazione profonda”, osserva Cosenza. “La diffusione di contenuti generati dall’intelligenza artificiale e l’arrivo di chatbot pensati per aumentare l’engagement cambieranno le dinamiche delle piattaforme. Meta sta sperimentando la creazione di chatbot personalizzati, mentre X integra Grok. Mi aspetto una risposta più decisa da TikTok, vista la corsa di ByteDance sull’AI generativa”.
